建材家居企业营销技术的四个阶段

一、营销技术四大阶段

我们不妨结合四大阶段来分析营销技术的重要意义，如图1-3所示。

图1-3  营销技术四大阶段

1．以产品创立为核心的营销革新

    例，强化地板、多层实木地板的出现是对传统地板里程碑式的产品创立；以橱柜厨具的发展为例，集成厨房的出现是对传统橱柜里程碑式的产品创立，同样将整体厨房行业推向一个全新的发展阶段。

    产品的创立使得建材家居的子行业得到了快速成长的机会，随着建材家居行业进入营销技术第二次、第三次、第四次技术，产品创立由营销技术的核心渐渐成为营销技术的基础。

 

2．以终端争夺为核心的营销革新

    在这一阶段中，营销技术已经出现了营销手段上的突破，首先从终端营销开始。建材家居行业终端形式转变的轨迹呈现出“专卖店一大店一旗舰店”的趋势，以品牌专卖为特点的专卖店是以终端争夺为核心的营销革新的开始，终端争夺中必须考虑的四大方面问题是：优佳位置争夺、面积大小争夺、泛终端的争夺（门店成为核心，小区推广、展会销售等推广组合将终端触角更多元地延伸向消费者）、实现营销技术的提升。

3．以品牌运营为核心的营销革新

    品牌是产品营销的无形利器，我国建材家居行业品牌运营主要有两大重心：传播上以品牌美誉度打造为重心和消费者运作上以品牌忠诚度建立为重心。在运营手段的组合上，传播内容上更注重跳出产品而展示品牌，传播方式上更注重多重手段组合，消费者运作上更注重合格的服务建立口碑。

 

    品牌运营的普及让建材家居成熟的细分领域或子行业形成了清晰的品牌格局，也让消费者能够更加清晰地锁定自己的目标品牌进行选购，对建材家居子行业的发展来说也是一次重新洗牌的时机，优胜劣汰的市场规则提高/增加了建材家居子行业的健康发展。

4．以准确运营为核心的营销革新

    在依赖单点突破来获得竞争优势已经失效的今天，系统营销是每个建材家居企业在竞争中获得一席之地的基石，更是建材家居企业参与竞争的基本功。准确运营是对建材家居企业的更高要求，不仅源自降低运营成本的压力，更是形成差异化竞争优势的不二选择。

    准确运营对企业的考验是，如何在策略设计、运营执行、管理控制三个环节上比原本常规的手段做得更加准确，以此获得率。