建材家居推广的四大实效手段

    随着建材家居市场竞争的日益残酷，越来越多的企业认识到产品推广的重要意义'然而很多企业却因为推广方法不当而被“营销费用上升，推广下渭”的局面困扰，那么企业如何才能真正提高推广效益？

    实际上，产品推广的手段不在于多，而在于企业能否将推广手段有机组合，寻找到适合自身产品推广的手段，不但能够大幅提升推广效力，而且可以建立起一种全面的产品推广机制，提升自身在建材家居行业的竞争力。

    建材家居产品推广模式有很多，但真正具有实用性的主要有四种途径，即品牌联盟、网络团购、小区推广和终端拦截，如图i-s所示。

图1-5  建材家居推广核心

  一、品牌联盟，联手缔造不可思议的

    在产品推广的时候，企业为了提升客户的信任值，同时也为了很大限度地扩展牌的效应，会选择一种类似于“强强联合”的模式与其他有影响力的品牌进行合作品牌联盟队伍。

    品牌联盟在合作伙伴的筛选方面往往采取“1+N”的方式，联盟的数量

性的联盟控制在6~8个品牌为宜，并有同业联盟和异业联盟之分。合作品f

品或服务，应当同此次联盟活动具有较强的关联性，且彼此之间不存在竟／

    合作伙伴在当地市场具有较大的规模和较强的实力，或在装修公司、新闻媒体等领域具有可供联盟使用的资源背景，则便于品牌联盟合作的开展。

    联合作战、共同让利是企业进行品牌联盟的产品推广原则，渠道共享、资源互补是企业品牌联盟产品推广的目的。品牌联盟的实现对产品推广的作用表现在：

    (1)促进企业战略目标的实现。采用品牌联盟企业则能够缩短品牌建立的时间，在抢占市场的速度和质量上占领优势，在开拓市场时也能够很大限度地节省产品宣传费用o

    (2)提升各自的竞争力。品牌联盟的实现有助于企业降低生产成本、扩大生产规模、制约和削弱竞争对手，从而提升联盟企业的市场竞争实力。

    (3)优势互补，资源共享，实现双赢。品牌联合的企业方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等因素上较为相似，有利于实现资源的配置和资本的优化组合，备取所需，同时受益，甚至可获得“1+1 >2”的合作。

    二、网络团购，网络时代推广的新战场

    消费者借助互联网渠道组织成团在购买同一种商品的日寸’候能够获得折扣优惠，这种网络团购的推广模式已经被建材家居企业发掘。目前，网络团购的主力军可以划分为25—45岁的年轻及中年群体，在北京、上海、深圳等大型城市中，这种产品推广方式已经颇为普遍。

    之所以说网络团购是产品推广的新战场，是因为它在与传统的团购相比中具有一些独特之处：成交数量限制性、价格折扣相对高、时间周期有限制、小额支付更安全、商品本身经营高。网络团购在产品推广中的作用表现在：

    (1)产品推广速度快。网络本身就是一种高传播性质的媒介，企业将网络与团购有机更加宽阔，也有利于解决新产品在传播中遇到的问题，在快速签单客户的同时扩大产品影响力。

    (2)产品销售周期短，品牌推广费用少、快，操作简单，符合企业方追求的“短、平、快”的推广。

    (3)网络团购能够积聚大量的订单，且推广活动比较隐蔽，能够摆脱传统产品推广对卖场的依赖，提升了企业在产品推广中的自主自决性。

    三、小区推广，将传播与服务延伸到客户家门

    小区推广是建材家居企业较为常用且较好的一种推广方式，以小区为主要活动阵地，利用广告投放、物料宣传、产品展示等方式为业主们展示品牌信息或活动信息。小区推广具有直接性、持续性、稳定性和超前性等特点，往往成为门店“开源”的主要方式。

    小区推广的作用主要表现在：

    (1)门店前移，贴近客户。建材家居的客户包含在小区之中，产品进入小区推广不仅缩短了企业与客户之间的距离，而且能够让客户在时间对自身的产品有所了解，这种足不出户的选购待遇能够让消费者充分体验小区推广的优越感。

    (2)先入为主，抢占产品推广的优先把交椅。消费者面对大卖场中琳琅满目的建材家居产品往往会产生一种“乱花渐欲迷人眼”的印象，小区推广的施行能够让企业的产品先进入消费者的视线中，发挥先入为主的优势，让消费者对产品有更深层的了解。

    (3)宣传更具针对性，节约成本，提升竞争优势。小区推广具有很好的客户针对性，避免了将过多的资源投入在不必要的消费群体上，这样有助于企业节省产品推广成本，在同行业竞争者中处于优势地位。

    四、终端拦截，突破成交的一道防线

    终端拦截能够充分利用竞争对手、卖场及异业品牌终端活动资源，拦截客户资源，真正做到小投入、高实现目标的低成本运作。企业在施行终端拦截活动的时候，往往将打击竞争对手、借用产品外部资源、提高销售量的目标和进行产品推广等作为主要目标。

 

    终端拦截是突破成交的一道防线，从终端拦截上又能够延伸出“大终端”的内涵，即充分利用每一处售卖场所，将任何一个终端卖点变成产品推广的中转站，真正实现消费者与产品的随时对接，后来终端的拦截提升品牌在消费者心中的地位，达到产品推广的目的。

    

     终端拦截的主要作用有：

    (1)巧借东风，借力推广。利用竞争对手进行产品推广活动的机会，及时采取终端拦截，采用恰当的拦截方式将竞争对手的消费者吸引到己方来，不但达到了产品促销的目的，而且地打击了竞争对手。

    (2)势均力敌，提升品牌知名度。如果竞争对手在当地具有一定的知名度，而自身产品则属于“新手”，那么可以利用终端拦截，借助对方活动的机会来提升自身产品的知名度。

    企业要想将产品推广做大做好，不得不掌握建材家居的四大实效推广手段，在产品推广的道路上，这四大推广手段犹如从不同方向而来的力量，后来凝聚到产品推广的中心点上，提高/增加了推广力量的集中和平衡。